广（guǎng）告片以（yǐ）纯粹娱乐的手段营（yíng）造（zào）出电影的（de）氛围，用电影的拍摄（shè）技法、画面（miàn）质量、镜头语言、宣传（chuán）模式为观（guān）众提供（gòng）一（yī）种电影（yǐng）观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更（gèng）乐于传播（bō）分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成（chéng）为（wéi）媒介事件。从品牌传播的角度来看，广告片是以内（nèi）容营销（xiāo）为主导、以情感营销为策（cè）略，以事（shì）件营销（xiāo）为目标（biāo）、通（tōng）过社会（huì）化营销（xiāo）机（jī）制进行品牌整合（hé）传（chuán）播的“营销综合体（tǐ）”，它迎合了（le）体验经济时代的市场环（huán）境与受众需求，丰富了传统营销（xiāo）理念的内（nèi）涵，开创了新媒介环境（jìng）下（xià）品牌（pái）传播的创新模式。今天视美君将举（jǔ）例来说明广告片营销在现代品牌传播中（zhōng）的优势及其在不同（tóng）阶段（duàn）所发挥的作用（yòng）。

一（yī）、新产品发布/品牌初创期：介绍产品性（xìng）能/扩大品牌认知度（dù）

在新产品（pǐn）发布（bù）或品牌建立期，可以通过（guò）广告（gào）片（piàn）让消费者认识新产（chǎn）品或品牌，了解（jiě）其性能及特点，以互动提（tí）高（gāo）消费（fèi）者认（rèn）知，进而扩大品牌知名度。广告片在发布新产品（pǐn）或（huò）品牌初（chū）创（chuàng）期的营销优势（shì）主要体现在以下（xià）几（jǐ）个方面（miàn）：

1.媒介（jiè）投放精准度高，深入目标消费（fèi）群，传播效果好

相比电视广告的受众广泛性，以网络、移动数码等新（xīn）媒体为主要（yào）传播渠道的（de）广告（gào）片的（de）受众无（wú）疑（yí）是青年（nián）群（qún）体。对于以这一群体为目（mù）标客户的产品或品牌而言，广告片的（de）媒介投放精准度（dù）较高（gāo），能够（gòu）深入目标消费群，提高了传播效果，往往在短时间内就能为（wéi）企业带（dài）来较（jiào）高（gāo）的人（rén）气，提升（shēng）产品和（hé）品（pǐn）牌的知名度。

2.以讲述有趣（qù）的故事（shì）取代（dài）生硬的推销，吸引目（mù）标受众主动接受产品信（xìn）息

虽然广告片被调侃为“一种拍得像电影的更高（gāo）级（jí）别的广告”，但其所具有的完（wán）整策划和系统（tǒng）制作（zuò）体系支持的具有完整故事情节的特征（zhēng），以及故事（shì）情（qíng）节的（de）戏剧性、现实主义和艺术特征，都是传统（tǒng）广告难以具（jù）备的。因此相较于传统广告直接（jiē）单纯的产品展示和直白无力（lì）的说服方式，广告片能将丰富的产品信息与（yǔ）品牌理念通过（guò）引人入胜的故事情节的完美演绎展示给目标消（xiāo）费者，这种形式有助于（yú）将产品的性能特点生动细致地表现出来，而非一味公开（kāi）“叫卖（mài）”。因此对于那（nà）些（xiē）对传统营销手段不满、甚至（zhì）排斥（chì）的消费者来（lái）说，广告片（piàn）不失为（wéi）推广（guǎng）品牌最好（hǎo）办法。

3.以整合营销炒作娱（yú）乐话题，实（shí）现品（pǐn）牌认（rèn）知最大化

从（cóng）品牌（pái）传播的角度看（kàn），广告片的商业化（huà）运作已（yǐ）成为必（bì）然趋势，全媒体整合（hé）营销是决定传播效果的关键。2011年第6代英伦小车MG3新上（shàng）市时（shí），没有像凯迪拉（lā）克那样以“广（guǎng）告片”造势，而是将其作为整合营销（xiāo）活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受众（zhòng）80后群体与中国人传统低调（diào）内敛的性格截然不同的个性（xìng）特点，启（qǐ）动了（le）为期一个月的（de）“为爱宣言”营销活动。整个营销活（huó）动环环相扣，与（yǔ）80后年轻（qīng）人紧（jǐn）密互动。通过全（quán）媒体整合营销运作（zuò），MG3在（zài）一个月时间以各（gè）种（zhǒng）方式吸引着目标消费群（qún）的关（guān）注，有效地扩大了品（pǐn）牌（pái）认知度。

二（èr）、新客户开发/品牌成长期：扩大（dà）品牌影响力，提高（gāo）品牌竞争力

在（zài）品牌成长期，企业在巩固已有（yǒu）客户的同时，要向潜在客户展（zhǎn）示（shì）品牌特性，通过深入推广去改变消费者对品牌的固有印象，实现为品牌开发新客户的市（shì）场需求。此时（shí），广告片营销有（yǒu）助于推动品（pǐn）牌与（yǔ）消费者的互动和沟通，提高品（pǐn）牌竞争能力。

1.信息承载量（liàng）大，有利于与消费（fèi）者沟通，更好（hǎo）地传达品牌理（lǐ）念与价值观

电视广告由于受播出时长和（hé）播放平台（tái）的限制，在更多时（shí）候起的是覆盖和到达的作用，而广告片则可以更多（duō）地承载（zǎi）讲述品牌故事，同消费者进行情感沟通的营（yíng）销目标。广告片短（duǎn）则三五分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决（jué）定了广告片承载（zǎi）的信息巨（jù）大（dà）而丰富；而广告片中的人物、故事、情节（jiē）设计和场景道（dào）具，几乎（hū）每一个（gè）元素都可以为（wéi）推广（guǎng）品牌所用。这一阶段（duàn）的广告片既可以为（wéi）观众介绍产品信息，又（yòu）可以为人们带（dài）来激励与鼓舞（wǔ）的情感动力。在产品同质化的今天，从消费者（zhě）出发，以消（xiāo）费者的内心需求为导向，表（biǎo）达（dá）契合消费心（xīn）态的品（pǐn）牌价值观（guān）和独特的品牌主张才是（shì）最能够打动消费者的因素。

2.市场（chǎng）反馈迅速，传播效果评估（gū）容易量化，便于（yú）企业及时调整（zhěng）品牌（pái）战略

同（tóng）传统广告相比，以（yǐ）互联网为主要媒介平台的广告（gào）片在传播（bō）效（xiào）果方面更容（róng）易量化，可结合营销目标（biāo）审（shěn）视其阶段成果。目前对于（yú）广告（gào）片营销的效果评估（gū）主要（yào）有视频点击播放量、配（pèi）合（hé）广告片进行的（de）口碑激发内（nèi）容的转载（zǎi）及评论数量、为广告片造势及引流使用（yòng）的网（wǎng）络（luò）广（guǎng）告位（wèi）的曝（pù）光量及点击量数值（zhí）、以及（jí）对广告片的相（xiàng）关评论内容进行分析等。广告主还可以在广告片播放过程中后期监（jiān）控这款产品（pǐn）的销量数据，以观察对实际销售带来（lái）的促（cù）进效果（guǒ）。另外由于广告（gào）片常被当成（chéng）娱乐事件来看，诸如百度指数、微博转发（fā）次数、平面媒（méi）体转载率（lǜ）等（děng）也能从侧面说明广告（gào）片营销的实际效果。

三、品牌（pái）成熟期：打造品牌美誉（yù）度，促（cù）进建立品牌忠诚度

当产（chǎn）品（pǐn）或品牌进入成熟期，受众（zhòng）对其已（yǐ）有了大概的了解，此时（shí）品牌传播（bō）的（de）重心开始转（zhuǎn）向（xiàng）美（měi）誉度和忠（zhōng）诚度（dù）的（de）推进。品牌的忠（zhōng）诚度是（shì）由（yóu）顾客长期以来所形成的某种对企业服务或者产品的一种消费（fèi）偏好，是顾客对品牌认知程度、情感程度（dù）、意向忠诚和（hé）行（háng）为忠诚的（de）有机结合，是一种主观心理状态，因（yīn）此在（zài）这一阶段，以感性（xìng）诉求（qiú）表现手法见（jiàn）长的（de）广告片有着更广阔的发挥空间。淡化产品信息，释放品牌内涵，凸显品牌对人（rén）的需求的关注，对人文关（guān）怀的重视，对人的情感的（de）尊重（chóng）成为此阶段广告片的创意关键。

1.淡化产品信息，凸显品牌（pái）内（nèi）涵（hán），以情动（dòng）人塑造有责任感的品（pǐn）牌形象（xiàng）

将品牌（pái）体验（yàn）从产品体（tǐ）验升华（huá）到情绪（xù）体验（yàn），进而上升到精神高度，是（shì）品（pǐn）牌传播的发展之道。广告片（piàn）如（rú）何才能让观众动情却不局限于产品本身的曝（pù）光与炫（xuàn）目（mù）体验？如何让观众萌生品牌梦想进而衍（yǎn）生对品牌灵魂的认同？品牌营销的关键（jiàn）在于心灵的（de）触动（dòng），将品牌倡导的价值和信念（niàn）泛化为某一阶（jiē）层的生活（huó）方式和消费文（wén）化，乃（nǎi）品牌营销成功的关键。

2.全（quán）媒体整（zhěng）合营销使品牌效应不断深化，实现品（pǐn）牌忠（zhōng）诚（chéng）度的提升

从整（zhěng）个营销过程看（kàn），广（guǎng）告片（piàn）创作常常扮演着噱头的角色，全媒体（tǐ）整（zhěng）合营销（xiāo）策略的运用才是保证传播效（xiào）果（guǒ）和长期经济效益的关键（jiàn）。

由上可见，在体验经济时代品牌发展的不同阶段，广告片（piàn）都可以发挥出其（qí）独特的优势（shì），既可以（yǐ）用来吸引消（xiāo）费（fèi）者、发（fā）布新产（chǎn）品以及吸引（yǐn）商业伙伴，又（yòu）可以帮助品（pǐn）牌在市场竞争中脱颖而出，促（cù）进品牌与消（xiāo）费者（zhě）建立起稳（wěn）固的联系，还可以为企业（yè）获得媒体和社会（huì）各界的广泛（fàn）关注。因此笔者以（yǐ）为（wéi），广告片营销不仅是体验经（jīng）济时（shí）代的创新营（yíng）销模式，而（ér）且将成为（wéi）品牌传播（bō）发（fā）展的新趋势，在未来更将作为日益丰富的营销组合（hé）中的一部分得到全面应用与拓展。

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