日本（běn）的大分、鹿（lù）儿岛、兵库这些（xiē）不那么出名的县，如今正在（zài）被全世界越来越多的人所了解。原因是——当地政府推出了（le）各种让（ràng）人目（mù）瞪口（kǒu）呆的广告宣传片。

2015年大分县的「温泉芭蕾（lěi）系列」就是最有名的地（dì）方（fāng）宣传之（zhī）一。没有（yǒu）清新唯美的人文风景，而（ér）是直接请来（lái）几位前花样游（yóu）泳女选手，在一群专心（xīn）洗澡的群众中表（biǎo）演起了（le）激情四射的花（huā）样游泳，还把（bǎ）海上（shàng）飞行推（tuī）动器搬进了（le）温泉池子——当然，不管是花（huā）样游泳（yǒng）还是飞行器，在日本温泉中都是绝（jué）对禁止（zhǐ）的。

这支出格的宣传片因为奇特的脑洞被许多人喜（xǐ）爱，在YouTube播放量高达143万。几个（gè）月前，大分地方政府又推出了温泉芭蕾第二弹，故事则设定在了高中（zhōng）校（xiào）园——制服少女、青春友情......这些日（rì）剧元素再一（yī）次把大分县拉入人（rén）们视线。

大分（fèn）县温泉芭蕾系（xì）列

大分县下（xià）属的别府市也在宣传片中（zhōng）出（chū）奇招：他（tā）们（men）设想了（le）一个可以一边坐过山车一边泡温泉（quán）的游（yóu）乐（lè）园，男男女女裹着（zhe）浴巾在游乐园里欢（huān）快玩（wán）耍。别府（fǔ）市（shì）长也在视频最后（hòu）出（chū）镜，承诺“只要广告播放量过百万，我们就真的给（gěi）你们（men）建个温泉游乐园出来！”没想到（dào）广告（gào）上线才73小时，播放量就迅（xùn）速（sù）破了百万。于是（shì）市长只好在去（qù）年11月22日宣布，这（zhè）个神奇（qí）的游乐园已经开工，预计在来（lái）年七月开放营业。

别府市（shì）温泉游乐园

像（xiàng）大分（fèn）一样绞尽脑汁拍广告的地方政（zhèng）府（fǔ）还（hái）有很多。比如盛（shèng）产鳗鱼的（de）鹿儿岛县就拍（pāi）了一（yī）个离奇的故事：一（yī）个身穿紧身泳衣的妙龄（líng）少女目光（guāng）灼（zhuó）灼地对镜头说：“请养我吧”。于（yú）是少女每天被精心圈养（yǎng）在小小的泳（yǒng）池中，最后（hòu）变成（chéng）了一（yī）条（tiáo）鳗鱼溜走（zǒu）了——画（huà）面的最后（hòu），是滋（zī）滋作（zuò）响的（de）烤鳗鱼（yú）。

鹿儿岛（dǎo）县鳗鱼少女

这些夸张大胆的宣传（chuán）片不禁让人们惊叹和好（hǎo）奇，是什么样（yàng）的（de）地方政府才敢这么（me）玩？不过在（zài）这背（bèi）后，其实并（bìng）不是多么（me）轻（qīng）松愉快（kuài）的故事。

年轻（qīng）人们都走了（le）

尽管这些地方宣传片让不少游客知道了这些城镇的存在，它（tā）们最初却（què）并不是为了吸引游客（kè），而是那些背井离乡去东京打拼的日本（běn）年轻人。

如果说中国的年轻人还（hái）在北上广之间抉择的话，在日本，选择则更为（wéi）单一——东京。

如今东京以近3700万人口成为（wéi）全世界人口最多的都市，而怀（huái）抱梦想的年轻（qīng）人还在不断（duàn）涌（yǒng）入。2014年有11万人（rén）搬（bān）到东京圈居住，人（rén）口迁（qiān）移率连续19年只增不减（jiǎn）。“东京一极集中（zhōng）”成了严重的社会问题。

越来（lái）越高的（de）人口密度加重了（le）东京（jīng）的负荷（hé），更大的危机则在地方。最直接的（de）危（wēi）机是——那些（xiē）地方（fāng）区县，没有年轻（qīng）人了。

就像缓慢倒下的（de）多米诺骨牌一样：年轻（qīng）人（rén）不愿（yuàn）回来工作，地方生育率降低（dī）、老龄化越发严重。劳动者在实际居住地交税，导致（zhì）地方纳税严重（chóng）不足——城镇（zhèn）中原本（běn）最（zuì）繁（fán）华的商店（diàn）街开始倒闭了。

在2012年（nián）的日剧《迟开的向（xiàng）日葵》中，即使小镇四万十川拥有绝（jué）美（měi）的风（fēng）景和（hé）丰富（fù）的（de）大（dà）自然馈（kuì）赠，也留不住向往（wǎng）东京的（de）年（nián）轻人（rén）们。商店街电器老板的儿子不愿继承家业、没（méi）信心担负起振兴商店街的责任；阴差阳错来到四万十（shí）的东京年轻人（rén）也不愿留在（zài）这个只（zhī）有一家酒吧（ba）能聚餐的小城。尽管这（zhè）部讲述（shù）年轻人选择的电视剧最后有个（gè）圆满结局，但现实中，人口老化、店铺（pù）后继无人，才是大多（duō）日本小镇（zhèn）的现状（zhuàng）。

因此，在（zài）2014年，安倍政府提出了（le）“地方（fāng）创生”的概念。

中央希望在5年内，地方新增年（nián）轻（qīng）劳动力达（dá）到30万，地方生（shēng）育（yù）率、人口迁入率都（dōu）显著提（tí）高（gāo）。这个目标并没那么（me）容（róng）易实现，2015年（nián）日本（běn）各区（qū）县的新增（zēng）劳动力总和只（zhī）有（yǒu）5.9万。

故乡纳税就是地方创生的（de）解决（jué）方案（àn）之一。所谓纳税（shuì），其实就是动员人们为故乡捐款。如果一个出身地方（fāng）、居住在东京的人，以故乡纳税（shuì）的形式为自己（jǐ）的家（jiā）乡捐款（kuǎn），就可（kě）以（yǐ）减（jiǎn）免他在（zài）东京（jīng）缴纳的住民税——也（yě）就是（shì）说，这笔本（běn）身就要缴纳出去的（de）钱被活用给了地方。

当然，能让年轻人心甘情愿（yuàn）地搬回来才（cái）是终极目标（biāo）。对于地方（fāng）政府而言（yán），能（néng）简单直接（jiē）拉好感、传播给更多人，又能让人们了（le）解故乡纳税的（de）方式，就是（shì）宣传片了。

“2014年我们就（jiù）在策划（huá）地方宣传片。当时做了个调查，大分县的（de）地（dì）域（yù）品（pǐn）牌力很低（dī），”大分（fèn）县企画振兴部负责人（rén）青木叶子在接受界面新闻采访时说，“希望（wàng）提高人们（men）对大分县的认知度，有（yǒu）更多年轻人返乡支援建设，也就是U Turn。”

这也是为什么他们把故事设定（dìng）在了元气满满的高中女校：“那些（xiē）离开大分（fèn）县去外地上学的年（nián）轻人很（hěn）多，用大分县高中生的故（gù）事能（néng）让他们产生共鸣。”片中（zhōng）主角是个梦想去东京（jīng）读大学、因而不得不放弃与同伴约定的女孩（hái）。朋友（yǒu）们（men）没有因此疏远她，而是（shì）用一支（zhī）温（wēn）泉芭蕾作（zuò）为送别礼物。

宣传片最后跳出（chū）的一行（háng）字（zì）才（cái）是政府的真正意图：加（jiā）油，温泉县的孩子们！我们（men）一直在这里烧（shāo）好热水等（děng）着你们唷。

不仅仅是（shì）大分县这样（yàng）的（de）小地方（fāng），即使是京都也面临着相似的挑战。“我们不缺游（yóu）客。但也想更（gèng）多年轻（qīng）人对京都感兴趣，了解京都政（zhèng）府（fǔ）的努（nǔ）力和（hé）行（háng）动。”京（jīng）都市综合企划局市长办（bàn）公室对界面（miàn）新（xīn）闻说，“希望他们（men）觉得京都（dōu）是个值得搬过来住的地方。”

从去（qù）年10月起，京都也开始推（tuī）出一系列主题为（wéi）「居住（zhù）在京都真好啊」的宣传（chuán）片。这套宣传片共有14支，每支主题都不同：「健康长寿篇（piān）」宣传京都（dōu）的养老条件，而「保育充实篇」则是为了吸（xī）引（yǐn）更多（duō）年轻父母。

怕（pà）说教味（wèi）太重，京都政府也在试着用年轻（qīng）人喜（xǐ）欢的方式表（biǎo）达。宣（xuān）传片的主角是三个画着传（chuán）统日本舞者妆的年（nián）轻（qīng）男子（zǐ），被设（shè）定为平成贵族（平成生人为1989年以（yǐ）后出生的人（rén）），有一个（gè）还（hái）是老婆脾（pí）气暴躁的（de）妻管严（yán）。

平（píng）成KIZOKU的三（sān）个主角

尽管（guǎn）角色打扮传统，他们（men）却也过着（zhe）用（yòng）智能机、玩VR的生（shēng）活

“很多人都觉得（dé）：啊，京都就（jiù）是个旧旧的古城啊。我们不想伤害京都本身的文化底（dǐ）蕴，但也用VR眼镜等等（děng）来传递一种未来感。”负责策划的部门总共（gòng）有4人，京都政府投入了1300万（wàn）日（rì）元（约（yuē）77万人民币）来制（zhì）作这套宣传片。

京都市地方宣传片「居住在京都真好啊」↓

政府（fǔ）喜（xǐ）欢（huān）拍（pāi）宣传片的（de）由来

不过，日本政（zhèng）府喜欢用创意广告片的形式（shì）来宣传自己，其实并不（bú）是这两年才开始的。

早在2003年（nián）日本就提出了“观光立国”的政策。当时拍摄的宣传片以国家而不（bú）是地方为主，主要是为了（le）吸引外国游（yóu）客。到了2008年，“观光（guāng）立国”团（tuán）队的行政地位更高了——国土交通省（shěng）单独（dú）成（chéng）立了观（guān）光厅，任命了许多顾问作（zuò）为Visit Japan宣传大使。这些大使都是真正懂文化传播的人，AKB48等（děng）偶（ǒu）像（xiàng）团体的创（chuàng）始人秋元康就是其中之一（yī）。

在“观光立国”政策推行中，广告宣传片占了很大（dà）比重。每年国家拿出一（yī）笔钱（qián）投给广告公司（sī）拍（pāi）摄宣传（chuán）片（piàn），投放在全（quán）球170个机场的大屏幕，让（ràng）更多人对日本感兴趣。

为了让这些（xiē）宣传（chuán）片更（gèng）符合国际口味，日本政府甚至聘用了（le）一些（xiē）有权威的外国（guó）人。旅日华（huá）人作家毛丹青（qīng）就是被任（rèn）命的第一个Visit Japan大使，同时他也是负责审议宣传片的委员会成员之（zhī）一。这些来自各行各业、各个国家（jiā）的审议委员受到政府的（de）高度尊重——一支宣传片从（cóng）创意诞生起，必须经过审议（yì）委员会的层层讨论（lùn）才有可能被执行。

2014年地（dì）方创生提出之后，这种宣传片模式也被应用（yòng）到了地方中。

中央（yāng）政府（fǔ）专门（mén）设（shè）立（lì）了一笔款项用（yòng）于地方宣传。就像广告公（gōng）司比稿一样——想拿到这笔款（kuǎn）项的地方政府必须提交一份创意策划书，把（bǎ）事业目的、执（zhí）行方式、各项（xiàng）预算罗列在内。

策划（huá）书形式非常（cháng）严格，特（tè）别是预（yù）算控制。“这个预算精（jīng）确到你在哪个地方开个会，买（mǎi）咖啡的（de）钱。”在接受界面记者采访时，毛丹青打了个比方（fāng）。

中央的审议委（wěi）员会负责审查这（zhè）些宣（xuān）传创意（yì）的（de）可行（háng）性，比如（rú）创意新鲜度、对外扩散度（dù）、预算合理（lǐ）度等（děng）等，都是审查标准。这（zhè）个叫“书类审查（chá）”的流程（chéng）筛选过一轮策划书后（hòu），还有当面比稿，所谓“听（tīng）证会”。地方官（guān）员带着（zhe）策划（huá）书当面陈述，每人8分钟（zhōng）——经历层层筛选过的地方创意（yì），才（cái）有（yǒu）可能拿到中央的资助。

据毛丹（dān）青的描述，中央官（guān）员们（men）其实时常被地方政府的（de）创意“惊吓”到。

“其实日本地方官员很土，很封闭，”毛（máo）丹（dān）青说，“当他（tā）们跟中（zhōng）央政府的官员相互接触的（de）时候，受到了很大的刺激，他们会有很（hěn）强（qiáng）的反（fǎn）骨。我偏得（dé）跟你反着做，做一些你这帮官僚没有想（xiǎng）到的东西。”

“不过（guò）中央政府的官员们也觉得非常有意（yì）思（sī），会给钱。”中央（yāng）愿意给地方政府更大的（de）空间去展（zhǎn）示自己，也愿意尝试这些离奇的创意来吸引年轻人。

于是（shì）在这些地方政府的（de）宣传片（piàn）中，出现了各（gè）种（zhǒng）奇特的情节。每年（nián）都有创意竞标机（jī）会，那些没被选中的（de）县（xiàn）市可以在（zài）第二年（nián）带着新创（chuàng）意重（chóng）新（xīn）竞（jìng）标；也有许（xǔ）多（duō）地方宣传片用（yòng）自（zì）己县（xiàn）内的PR经费完成。

地方PR宣传预算的限制某种程度上也促使（shǐ）了它们把更多（duō）的努力放在创（chuàng）意上。它们支付不起昂贵（guì）的大制（zhì）作，只能靠低（dī）成本的新奇（qí）创意博眼球（qiú）。

地方政府真的很拼

虽然（rán）地方政府在广告上（shàng）可谓脑洞惊人，不过（guò）这些创意其实（shí）都是有迹可循的。它（tā）们往（wǎng）往（wǎng）都会（huì）先选择一个当地特色作为（wéi）主题，再加一（yī）些年轻元素，比如制服少女（nǚ）、魔性舞蹈（dǎo）等（děng）等。

大分县的温泉芭蕾就是这个套路的（de）典型（xíng）。不（bú）过在此之上他们还花了许多心（xīn）思：宣传（chuán）片的背景音乐是他（tā）们从大分县内18个市不同的町、村搜集（jí）来的（de）80多种声音剪辑而成（chéng）的（de），木屐哒哒声，红绿灯（dēng）提示音、狗吠，甚至当地上班族翻动纸张的（de）声（shēng）音（yīn）都收录在（zài）内。

据青木叶子介绍（shào），大（dà）分县的（de）宣（xuān）传片没有接受中央拨款，全（quán）部投（tóu）入都来自县政府自己的（de）PR经（jīng）费（fèi）。这（zhè）支广（guǎng）告与株式会社西广合作，经历了2个多月策划、4天时间拍（pāi）摄（shè），动用（yòng）了40多个工作（zuò）人员（yuán）及1000万日元的广告经（jīng）费（约（yuē）人（rén）民币60万元）。

除了宣传（chuán）片，大（dà）分县也推出过各种（zhǒng）周边（biān）产品，从地方产的（de）新鲜食材到温（wēn）泉水（shuǐ）饮料——这些周（zhōu）边（biān）的包装上都（dōu）有一个（gè）鲜（xiān）明的蓝色标识。那是大分（fèn）县从2015年（nián）开始使（shǐ）用（yòng）的地方推广（guǎng）标识，配合温泉芭蕾的主题，他们把日本传统温泉标识的三道热气（qì）改成了少女的（de）腿（tuǐ）。可以说，大分政府成功的把地（dì）方形（xíng）象运作（zuò）成（chéng）了商业（yè）品牌。

不（bú）过也有因为太（tài）拼而（ér）跑偏的。比如前文写到（dào）的鹿儿岛县宣传片，同（tóng）样是地方特产鳗鱼加（jiā）少女的组合（hé），却因（yīn）为圈养（yǎng）少女等直男癌的桥（qiáo）段引来骂声一片。虽然地方政（zhèng）府为了博眼球付出不少努力（lì），但也反映了他（tā）们或多或少地（dì）还停（tíng）留（liú）在落后的男权文（wén）化里，“地方政府觉得挺好玩的，但他确实没有想到（dào）对于公（gōng）众而（ér）言，这个东西已经很落后了，会被吐槽（cáo）。”毛丹青评价。

与鹿儿（ér）岛相比，同样宣（xuān）传本地特产的兵库县淡路岛就聪明多了。盛产洋葱（cōng）的淡（dàn）路岛举办了一场“洋葱代言人选（xuǎn）美大赛”：只要是女性（xìng），不管（guǎn）你是满脸胶（jiāo）原（yuán）蛋白的高中生、还是垂暮之年（nián）的（de）老人都可以（yǐ）来参加，只（zhī）要你能一边切洋（yáng）葱，一边哭得又美又动人。

比赛采取全投票制——而最后的胜者是（shì）77岁的滨口文子，这位种植了45年洋葱（cōng）的老（lǎo）奶奶哭得（dé）真诚可爱，也许正是淡（dàn）路岛洋葱最好的代言。

滨口文子

再好的创意能唤起（qǐ）的却只有乡愁

尽管（guǎn）有的地方政府视野有限，有时创意（yì）又很无厘（lí）头，甚至负（fù）面评价盖过了正面评（píng）论，不（bú）少人还是因此（cǐ）知道了鹿儿岛县的鳗（mán）鱼（yú）全（quán）日本产量第一、大分是温（wēn）泉之乡，而淡路岛盛产洋葱。这（zhè）些原本目的是吸引人们（men）为故（gù）乡（xiāng）纳税（shuì）、甚（shèn）至搬回来（lái）住的宣传片，借着社（shè）媒（méi）传播，辐（fú）射范围远（yuǎn）远（yuǎn）超过了本土。

日（rì）本（běn）小城的知名度（dù）升高了（le），更多海内外游客抱着一探究竟的（de）心态造访（fǎng）；在日（rì）本国内的认（rèn）知度也（yě）在增加。原本在地域（yù）品牌力中排名靠后（hòu）的大分县，今年的（de）外国游（yóu）客达（dá）到了史上最高。

除了宣传片，不少地方政府还（hái）推出了切（qiē）实的优惠政策来留住年轻人。比（bǐ）如最近一项似于”割田（tián）割地“的政策：政府把无人耕种的田地（dì）免（miǎn）费租赁给年轻人，鼓励年轻人做（zuò）“返乡农民”，并提供资金和技术补（bǔ）助（zhù）。京都如（rú）今也在政府支（zhī）持下新成立了一些位于（yú）市郊（jiāo）的新型农业公司，专门（mén）种植有机蔬菜。他（tā）们（men）为毕业生提供（gòng）了（le）许多岗位，用良好待遇、高科技农业的形象，试图传递“返（fǎn）乡（xiāng）做IT农民也很（hěn）酷”的（de）观念（niàn）。

地方政府努力（lì）营造的年轻有趣的形象，的确（què）让出身地方的年轻人更愿意谈论自己的家乡了。

90年（nián）出（chū）生的Ayumi在大分（fèn）县（xiàn）的别府市长大。京都美术大学毕业后她独自来到东（dōng）京创业，如今已是第五年。去年11月（yuè）回老家度假的最后一天，Ayumi在返程机场买了一瓶柑橘汽水。这是盛产柑橘的大（dà）分县推出（chū）的宣（xuān）传周边——“虽然有点贵，但（dàn）还是买了家乡的柑橘汽水”，她举起汽水拍了一张照，背景是飞机舷窗外的故乡土地。

柑橘汽水

也许这瓶柑橘汽水中（zhōng），也多少寄托着点乡（xiāng）愁吧。

不过这些努力，离（lí）地方政（zhèng）府的初衷依然相差很远。东（dōng）京充满了未知又充满希望的可能性，让（ràng）人无法（fǎ）割舍。想要让在东（dōng）京打拼（pīn）的（de）年轻人回到故乡，就和（hé）让中国年（nián）轻人逃离北上广一样，短时间内几乎不可能现实。像Ayumi这样的年轻人，也许（xǔ）会带着这瓶让她（tā）想起家乡（xiāng）温泉的汽（qì）水回到东京，为故乡捐（juān）一笔钱，然后继（jì）续留在这个承载了许多人梦想的（de）都（dōu）市独自漂泊（bó）。

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